Google Product Listing Ads: ab heute kostenpflichtig

Google changed the game: Wissenswertes für Shop-Betreiber

Google Merchant Center

Wenn Sie einen E-Shop betreiben und bisher Google einen Produkt-Feed angeboten haben, dann kommen Sie nicht darum herum, diesen komplett neu zu implementieren. Mit der Einführung eines kostenpflichtigen, AdWords-ähnlichen CPC-Modells für die Anzeige von Produkten in den bezahlten Google-Trefferlisten-Bereichen hat Google per heute, 13. Februar 2013, die Spielregeln geändert. Was das für Sie als Shop-Betreiber bedeutet und welche Massnahmen Sie nun einleiten sollten, finden Sie in diesem Beitrag.

Products Listing Ads (PLAs) sind ab heute kostenpflichtig

Genau. Und dazu ein paar Worte: Erstens: Ruhe bewahren. Zweitens: Ja, es hat einen Impact auf Ihre E-Commerce-Lösung und Strategie. Das Wichtigste dazu finden Sie in diesem Beitrag.

Worum geht’s?

Google Shopping-Resultate
Nicht nur Inhalte, auch Produkte werden über Google gesucht. Damit Google genau das den Benutzern weiter vereinfachen kann, treten genau heute (13. Februar 2013) verschiedene Änderungen für die Schweizer E-Shop-Betreiber in Kraft. Google Shopping ist ab sofort eine kommerzielle Plattform. Der Mechanismus ist dem von Google AdWords ähnlich und basiert auf einem Auktions-Anzeigen-System. Google schreibt, dass sie durch die Änderungen insbesondere die Qualität der Daten verbessern möchten, was dann den Händlern wieder zugute komme. Die Neuerungen optimieren die Qualität zweifelsohne, doch ist Google kaum betrübt darüber, dass damit auch eine neue, immense Einnahmequelle erschlossen werden kann.

Google erschliesst eine neue, immense Einnahmequelle.

Im Wesentlichen ist eine Google Product Listing Ad-Kampagne eine AdWords-Kampagne, deren Treffer auf Google im Bereich der bezahlten Angebote und auf google.ch/shopping eingeblendet werden. Nutzer finden so nicht nur die gesuchten Produkte, sondern auch den Artikelnamen, das zugehörige Bild, weitere Informationen, den Preis und den Namen Ihres Geschäfts. Probieren Sie Google Shopping aus, wenn Sie es noch nicht kennen.

Was ist neu?

Bisher genügte ein solides, meist dynamisch generiertes XML-File, mit dem die Produkte aus dem eigenen E-Shop Google übergeben werden konnten. Mit der heutigen Änderung von Google nützt das nichts mehr, da Google nun nur noch Produkte in AdWords-Modell anbietet: Als Shop-Betreiber definiert man auf Artikel-Gruppen- oder Produkt-Ebene einen CPC (cost per click), mit dem dann Google im den AdWords-Kampagnen gleichen Auktions-Verfahren Produkt-Werbungen einblendet oder nicht.

Ihr bestehender Google-Produkte-Feed nützt nichts mehr.

Und ja, die alten XML-Feeds, die auch wir unseren Kundinnen und Kunden angeboten, für sie entwickelt und integriert hatten, die führen zu keinem Resultat mehr, ab heute.

Was Sie für den Start brauchen

Damit Sie möglichst rasch eine Google Product Listing Ad-Kampagne starten können, brauchen Sie die folgenden Dinge:
Google Shopping-Detailansicht

  • einen Google Account für das Google Merchant Center
    Richten Sie diesen mit Ihrem Google-Account unter http://www.google.com/merchants ein.
  • einen Produkt-Feed
    Alle Ihre Produkte, die Sie in Google bewerben möchten, müssen in einem Feed Google übergeben werden. Ihr von uns bisher erstellter Feed erfüllt die Anforderungen nicht mehr und muss angepasst werden. Weitere Informationen zum Inhalt des Feeds finden Sie weiter unten.
  • ein Google AdWords Account
    Es gelten zudem für die PLAs die Richtlinien von Google AdWords. Hier hat Google den Service im marketing-technischen Bereich zu einem grossen Teil zusammengeführt.
  • überprüfen, dass alle Angaben vollständig sind
    Stellen Sie unbedingt sicher, dass die Basis-Angaben zu Ihrem Geschäft möglichst vollständig hinterlegt sind. Wenn dies bisher nicht der Fall war, dann ist das jetzt ein guter Zeitpunkt.
  • Google AdWords und Google Merchant müssen verknüpft werden
    Das können Sie direkt im Merchant Center bei den „Einstellungen“ machen und entweder mit einem Klick das Google AdWords-Standard-Konto verlinken oder ein neues Konto unter Angabe der AdWords-Kontonummer. In letzteren Fall müssen Sie die Kontonummer des gewünschten AdWords-Kontos zur Hand haben.
  • ein Google Analytics-Konto
    damit Sie die Daten dann wie gewohnt sinnvoll auswerten können.

Check 1: Google Adwords

Damit Sie eine erfolgreiche Google Product Listing Ad-Kampagne erstellen können, müssen die folgenden Schritte im AdWords-Bereich unternommen werden:

  • Erstellen Sie für Ihre PLAs eine neue Kampagne.
  • Erstellen Sie neue Ad-Gruppen für die PLAs.
  • Definieren Sie die monetären Parameter für die Gruppen und die Kampagne als Ganzes.
  • Respektieren Sie die Guidelines von AdWords und fügen Sie keine falschen Werbetexte in die Produkt-Titel und -Beschreibungen.
  • Definieren Sie die AdWords-Attribute und Ihre Gebote dafür.

Check 2: Google Analytics

Prüfen Sie, dass hier für Ihre gewünschte Google Product Listing Ad-Kampagne alles bereit ist: Einschalten des Auto-Taggings, das AdWords Konversion Tracking und die E-Commerce-Ziele.

Sie kennen sich mit Google Analytics nicht aus? Dann lesen Sie unseren Beitrag aus unserem Online-Magazin dazu.

der völlige neue Produktdaten-Feed

Wie oben schon erwähnt, nützt Ihr bestehender Feed nichts. Wir stehen Ihnen aber bei den oben beschriebenen Aufgaben und natürlich auch bei der Erstellung des neuen Feeds sehr gerne unterstützend zur Verfügung. Sie müssen für die Optimierung Ihres Produkte-Feeds die folgenden Punkte berücksichtigen:

  • Bereiten Sie das Maximum, nicht das Minimum vor.
    Erfassen Sie alle verfügbaren Attribute, nicht nur diejenigen, die Google zwingend voraussetzt.
  • Unique Content
    Wir schreiben und sagen es immer wieder: Arbeiten Sie mit gut beschreibenden, eigenen Inhalten. Kopierte Produkte-Beschreibungen und -Titel schaden direkt Ihrem Business.
  • Achtung: Zeichen-Limiten!
    Beachten Sie unbedingt die definierten Limiten von Zeichen. Es gilt hier eine Strategie auszuarbeiten, wie diese Limiten im Feed berücksichtigt werden können. Der einfachste Weg ist wohl, wenn Sie diese Beschränkungen schon in Ihren Stammdaten im E-Commerce-System berücksichtigen. Es ist uns aber klar, dass dies nicht immer möglich ist. Darum helfen wir gerne, dass im finalen Produkte-Feed dann die Daten drin sind, die wirklich relevant sind.

Richtig gelesen. Sie müssen Ihren Feed neu aufbauen. Heute.

  • Aktualität
    Neben dem Unique Content schaut Google insbesondere auf die Aktualität Ihrer Daten. Aus diesem Grund sollten Sie zusammen mit uns einen dynamischen Feed direkt an Ihre E-Commerce-Lösung bauen, und nicht einmal pro Quartal die Daten manuell in Google integrieren.

Google muss die Feeds weiter bearbeiten. Eine gute Qualität ergibt ein besseres Scoring, so dass Ihre Kampagne auch besser funktionieren wird, Sie damit eine bessere Konversion erzielen und schlussendlich mehr Umsatz generieren.

Kategorien

Sie haben Ihre eigenen E-Shop-Kategorien. Diese interessiert Google aber nicht. Im Feed müssen Ihre Kategorien auf die Google-Kategorien gematched werden. Dieser Punkt ist je nach bestehender Kategorisierung mit viel Aufwand verbunden, dann aber zwingend notwendig, wenn man für gezielte Suchabfragen einzelne, spezifische Produkte platzieren will.

Sie können natürlich auch alle Ihre Produkte auf die oberste Ebene der Google-Hierarchie legen, doch sinkt damit Ihre mögliche Conversion drastisch, da Ihre Produkte nur noch einen Bruchteil der möglichen Präsenz erreichen werden.

Wichtig: Je tiefer Sie in die Google-Produkt-Hierarchie eintauchen, desto grösser ist die Chance eine gute Conversion erreichen zu können. Nehmen Sie sich hierfür also die Zeit.

CPC Cost Per Click

Weil die neuen Google Listing Ad-Kampagnen Google AdWords-ähnlich im CPC-Modell betrieben werden, ist natürlich die Angabe des maximalen Betrags, den Sie für eine Produktgruppe oder ein Produkt ausgeben wollen, ebenfalls zu definieren. Ohne eine solche Limite können Sie einen Artikel in der Kampagne nicht bewerben.

Sie tun auch hier gut daran, bei diesem Task etwas zu verweilen: Tauchen Sie in Ihre Produktewelt ein und versuchen Sie, den CPC pro Produkt zu definieren. Sie haben pro Produkt verschiedene Margen und können daher gut und gerne bei den hochmargigen Topsellern etwas mehr Geld pro Click ausgeben, als bei anderen Produkten. Mit gut gewählten CPCs können Sie die Conversion deutlich steigern.

Ein gut gewählter CPC – möglichst auf Produktebene – ist erfolgsentscheidend.

Und klar, Google kann auch rechnen: Je höher der CPC, desto grösser die Chance, dass Ihr Produkt angezeigt wird.

Produktgruppen und Produkte

Zum oben Geschriebenen sollte noch ergänzt werden, dass Sie auch Kampagnen mit einem einzelnen Produkt fahren können. Dies kann unter Umständen strategisch höchst wertvoll sein.

Time To Market Matters

fünf vor zwölf
Google hat in den U.S.A. bei der Einführung der PLAs vor einigen Wochen die bisherigen Produktdaten-Feeds gelöscht. Wenn Sie also schnell agieren, dann haben Sie die Chance, mindestens in der Startphase ziemlich konkurrenzlos Ihre Produkte anbieten zu können. Das kann sich durchaus lohnen – kontaktieren Sie uns noch heute, wenn Sie Unterstützung wünschen!

Startguthaben als Google-Geschenk

Wenn Sie bis zum 12. April 2013 ein entsprechendes Google Merchant-Konto und einen funktionierenden Produkte-Feed haben, schenkt Ihnen Google dann CHF 100.- Werbeguthaben, wenn Sie für Ihre Kampagne mindestens CHF 25.- investieren.

Sie möchten nun so richtig tief ins Thema eintauchen?

Dann starten Sie beispielsweise mit diesem Video „Google Shopping- How To Easily Opt In All Your Products To PLA“ von GoogleBusiness:

Weiter unten finden Sie aber noch ein paar wertvolle Hinweise für mehr Umsatz.

A propos Umsatzsteigerung: Google Trusted Stores

Den nachstehend beschriebenen Badge Google Trusted Stores gibt es aktuell nur in den Vereinigten Staaten. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis auch dieses Feature rund um die Welt eingeführt wird.

Google hat den Badge (in den U.S.A.) erfolgreich eingeführt und bettet diesen natürlich auch bei den einzelnen Produkt-Anzeigen in den Suchresultaten ein. Und weil die Benutzerinnen und Benutzer sich auf diese Empfehlung verlassen, generieren Shop-Betreiber mit dem Label Trusted Stores erfahrungsgemäss mehr Umsatz.

Was brauchen Sie zur Erreichung des Badges?

Für die Schweiz ist das noch etwas früh, doch wird das auch ein Thema. Besuchen Sie darum die Google Trusted Stores unter http://www.google.com/trustedstores/. Oder investieren Sie hier 50 Sekunden für einen Überblick:

Technisch wird’s dann zur Erreichung des Badges nicht viel brauchen:

  • ein entsprechendes Konto
  • etwas JavaScript in Ihrer Lösung
  • ein SSL-Zertifikat für eine https-Verbindung
  • Und es braucht etwas Arbeit, die Google-Funktionalität in die E-Commerce-Lösung einzubauen. Wenn Sie dafür unsere Unterstützung wünschen, was natürlich sinnvoll ist, dann brauchen Sie also auch noch einen kleinen Batzen.
  • Und Sie brauchen – de facto nach der Lancierung des Services in der Schweiz – noch rund einen Monat Zeit (28 Tage), bis Google nach der erfolgreichen Implementierung der Lösung durch uns vom versteckten Monitoring-Mode auf den Live-Betrieb umschaltet.

Trusted Stores für Merchants

Den Rahmen dieses Beitrags wollen wir nicht sprengen. Gemäss Fallstudien aus den U.S.A. sprechen Shop-Betreiber von Mehrumsatz in der Höhe von 3% bis 8% als Trusted Store.

Navigieren Sie dazu auf die Seite http://www.google.com/trustedstores/merchants/ oder nehmen Sie sich 2 Minuten für den folgenden Video, der eine Fallstudie kurz zusammenfasst:

Von Philipp SpeakerPhilipp Speaker auf FacebookPhilipp Speaker auf Google+Philipp Speaker auf Twitter Autoren-Webseite anschauen

CEO @insigngmbh. Ich habe Freude an meiner Familie, meiner Unternehmung, daran, Dinge zu gestalten und ich liebe spannende Biografien und Menschen.

Kommentare (0)

Kommentar verfassen